– La legge dell’estensione di una linea di prodotti
– La legge dell’imprevedibilità
– La legge della prospettiva
– La legge del successo
La legge dell’estensione di una linea di prodotti
“C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca”
Quando un’azienda diventa “famosa” nel proprio settore grazie a una marca, spesso e volentieri fa un grave errore: estendere quella marca a prodotti che sono lontanissimi dal business di partenza.
Troviamo svariati esempi di tale strategia, in quanto è costantemente usata da migliaia di aziende sparse per il mondo, come le scarpe Adidas che diventano acqua di colonia Adidas o il Ketchup Heinz che si “butta” negli alimenti per bambini.
E’ dimostrato dai fatti che questo tipo di strategia è fallimentare in quanto le persone associano la marca originaria al prodotto originario e non al nuovo prodotto.
Un esempio è quello di IBM che negli anni ha bruciato miliardi investendo in settori che non gli appartenevano, settori come quello delle fotocopiatrici ( attività venduta poi a Kodak), Rolm (venduta a Siemens), Satellite Business Systems (chiusa), la rete Prodigy (che tira avanti con difficoltà)
Estendere una linea di prodotti nel breve periodo può avere risultati eccellenti (farò degli esempi nelle leggi più avanti), ma sul lungo periodo può distruggere anche il business di partenza facendogli perdere quote di mercato.
L’errore più comune è quello di pensare che un nome messo su un altro prodotto darà lo stesso risultato dell’originale, la strategia giusta da attuare invece è esattamente il contrario:
Trovare un nuovo nome per il nuovo prodotto e cercare di entrare per primi nella mente del consumatore. Ma per questo processo ci vuole una buona dose di fantasia e di coraggio, aspetti molto rari.
La legge dell’imprevidibilità
“A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro”
Come ben sappiamo prevedere il futuro è impossibile, nel libro però viene spiegata la strategia migliore da seguire. Ovvero cercare di intercettare le tendenze e creare piani a lungo termine e non a 3 mesi.
Monaghan di Domino’s Pizza voleva diventare la prima catena nazionale di consegna a domicilio nel più breve tempo possibile, ma non essendo padrone dell’espressione consegna a domicilio doveva prima avere abbastanza affiliati per potersi permettere una campagna pubblicitaria nazionale.
Pianificando e con una strategia di lungo termine ha raggiunto il suo obiettivo, creando un azienda da 2,65 miliardi di dollari con il 40% del mercato delle consegne a domicilio.
Secondo gli autori quello che dovrebbe fare un azienda è intercettare le tendenze e creare un business capace di cambiare in fretta nel momento in cui l’imprevisto accade.
Spiegano poi la differenza tra”prevedere il futuro” e “scommettere” sul futuro. Gourmet Popping Corn di Orville Redenbacher ha scommesso che la gente avrebbe pagato il doppio per dei popcorn di qualità, non era un un rischio poi cosi azzardato nella società opulenta di oggi.
Intercettare una tendenza e diventare i “i primi della classe” è il miglior modo di creare un vantaggio competitivo di lungo periodo.
La legge della prospettiva
” Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato”
In molti aspetti della nostra vita (spendere soldi, assumere droghe, fare sesso) gli effetti a lungo termine spesso sono l’opposto di quelli a breve termine.
Ho fatto questo piccolo esempio per far capire che gli effetti del marketing si fanno sentire in un orizzonte temporale di lungo periodo, vediamone due casi:
1) Vestiti Coca Cola
2) Miller High Life
1) Nel 1985 Murjani introdusse i vestiti CocaCola che nel giro di due anni fatturarono 250 milioni di dollari, il terzo anno le cose andarono davvero male, accollando a Murjianirimanenze di magazzino per svariati milioni di dollari.
2) Negli anni 70, Miller High Life vantava un aumento annuo delle vendite del 27%, grazie ad una famosa pubblicità per tute blu (chi torna dal lavoro) focalizzata sull’idea di riprendersi con una birra a fine giornata.
Sull’onda di questo successo la società nel 1974 ha introdotto Miller Lite, un concetto interessante ma che faceva l’errore di estendere una linea di prodotti.
In quasi 5 anni le vendite di Miller High Life sono passate da 8,6 milioni di barili al giorno a 23,6 milioni di barili. Con uno straordinario effetto a breve termine dell’estensione della linea.
Toccato l’apice nel 1979 è iniziato un lungo declino, ovvero l’effetto a lungo termine, portando le vendite ad un flessione lunga 13 anni fino a 5,8 milioni di barili nel 1991.
Spesso quello che decreta il successo a breve termine è precisamente quello che a lungo termine porta al fallimento: “sembra facile ma il marketing non è un gioco per dilettanti”.
La legge del successo
” Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento”
Quando la gente ha successo, tende a diventare meno obiettiva, sostituendo il proprio giudizio con quello del mercato.
Inoltre il successo, spesso, non fa che alimentare la “legge” sopra descritta: l’estensione di una linea di prodotti. Quando una marca ha successo, l’azienda attribuisce tale fenomeno al nome, iniziando a chiamare tutto quello che può in quel modo.
In realtà il successo della marca non dipende solo dal nome, ma principalmente da mosse di marketing corrette e tempestive.
Tom Monaghan di Domino’s Pizza, è uno dei pochi dirigenti ad aver ammesso che la presunzione porta fuori strada. “Cominci a pensare di poter far tutto. Io ero così agli inizi. Sono entrato nel mercato delle pizze surgelate per un po ed è stato un disastro. Se non avessi perso tempo in quel modo per oltre sei mesi, ora probabilmente Domino’s avrebbe molti più ristoranti”
Vengono quindi criticate quelle società che diventano arroganti e presuntuose.
Aziende come General Motors, IBM, Sears e Roebuck hanno pensato di poter fare qualsiasi cosa sul mercato.
Il successo porta al fallimento!
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